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      在前往“新制造”的路上,阿里巴巴顺手抢了4A公司的生意

      (2019-03-18 03:42:03)
      标签:

      杂谈

      电商?#25945;?#22312;线下商业的改造,对传统广告公司?#27492;?#26159;一件好事吗?

      近日,阿里巴巴旗下天猫?#25945;?#22312;“上海?#20309;?#33410;”前夕举办了TMIC天猫新品创新中心生态峰会,这也是天猫新品创新中心成立一周年的时间。天猫邀请了联合利华、玛氏、?#38450;?#38597;等多个品牌来为自己站台。就像是一次武林大会,天猫试图以此告知?#21040;紓?#35841;是我的盟友,盟友的标准是什么,我会为盟友做什么。

      2017年底,宝洁出身的靖捷升任天猫总裁。这位在顶级甲方浸淫十多年、与无数乙方做过生意的职业经理人的上位,意味着天猫?#25945;?#30340;市场属性得到进一步加强。相比起来,隔壁淘宝总?#23186;?#20961;则是典型的互联网人,阿里?#26434;?#26071;下最大的两个电商?#25945;?#30340;定位非常明确。

      天猫新品创新中心的名称本身也揭露了野心——从零售端起家,现在阿里巴巴要反向进入生产研发?#26041;?#20102;,这?#19981;?#24212;着马云从新零售到新制造的最新要求。

      靖捷对中国的万亿广告市场富有经验,而阿里巴巴CEO、马云的既定接班人?#24184;?#23376;在天猫诞生之初一手创立的双十一,则是中国目前最大的在线营销?#20309;?#33410;。由此,靖捷领导下的天猫正在大规模进入并改造广告?#24184;怠?#20973;借巨大的流量和真实准确的用户数据,天猫不仅从传统广告公司手里争夺了市场份额,还在?#20013;?#22320;挖角广告?#24184;?#37324;的优秀人才。

      “关于是否会减少对传统广告公司的投入,答案是肯定会的。为了更高效地了解消费者和把产品推向市场,从2017年开始的一些新品研发,我们就选择跟天猫合作。”旗下拥有德芙、士力架、益达等品牌的玛氏公司数字营销相关负责人Wallace Du告诉36氪,接下来玛氏会进一步拥抱新零售,拥抱线上线下融合的营销策略。

      对Wallace Du?#27492;擔还?#26159;线下的沃尔玛还是线上的天猫,所有销售渠道的KPI已经统一,他必须融合考虑所有的销售场景,并根据不同场景制定针对性的策略。

      越来越多的品牌商正在像玛氏一样作出类似的选择。无论品牌商选择的是天猫还是它在线上线下的竞争对手,但方向都是一致的,数字化、融合、重构人货场。

      但?#26434;?#22312;中国做生意的4A广告公司们,对天猫可能是?#32844;?#21448;恨的。

      一方面,脱胎于淘宝的天猫掌握着海量的中国用户消费数据,并具有强大的数据分析能力,这种?#26434;?#21697;牌商?#27492;?#20855;有致命吸引力。而4A公司传统的问卷、线下走访、?#36164;?#36229;市,在天猫这样的电商?#25945;?#20204;面前,是完全落后于时代的消费者调研方式,跟手工业者与蒸汽机之间的对比。最终出钱的品牌?#35848;?#21152;深知二者的区别,市场预算就固定那么一点,在经济不好的周期甚至还会遭到削减,把钱投到哪里才能更容易完成KPI?这?#36127;?#26159;不言而喻的。

      另一方面,从品牌商手里拿到预算的天猫也并不吃独?#24120;?#32780;是选择与一些符合其调性和口味的创意公司,无论规模大小,一起完成营销活动。预算就是?#23500;?#26834;,天猫这类?#25945;?#29992;资源整合式的策略,将有可能替代掉4A公司的部分媒介业务,而专注于广告创意内容的思考。

      从销售渠道、品牌营销到如今的新品研发,天猫作为一个?#25945;ǎ?#24038;边是消费者,右边是品牌商”,业务也正在逐步扩张。

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